業配文要不要標示

店家付費或提供好處，請部落客、網站、網紅寫推薦，在台灣屬於公平交易法規範的薦證廣告。公平交易委員會訂有「對於薦證廣告之規範說明」：廣告主與薦證者之間如果存在一般大眾無法合理預期的利益關係，例如支付報酬、無償提供產品，就應該在廣告中充分揭露。以下是一般性的整理，實際個案請以主管機關規範與專業意見為準。

哪些情況要揭露

標示的位置與寫法

• 位置：讀者開始閱讀前就看得到，例如標題下方、文章開頭。藏在文末或摺疊內容裡，揭露效果有限。
• 用詞：直接寫清楚，例如「本文為合作邀約」「本文由店家提供餐點招待」「贊助內容」。
• 社群平台：Facebook、Instagram 等平台有「付費合作」標籤，業配貼文使用平台提供的標示。

不揭露的風險

薦證廣告若有虛偽不實或引人錯誤的情形，公平會可以依公平交易法處理廣告主，並可處以罰鍰；薦證者明知或可得而知有引人錯誤之虞仍為薦證，也可能與廣告主負連帶損害賠償責任。對店家來說，更直接的風險是信任：讀者事後發現是沒有標示的業配，對店家的印象會比看到標示更差。

特定行業的額外限制

食品、化粧品、醫療、藥品等行業，除了公平交易法，還有各自的廣告規範，例如不得宣稱療效、醫療廣告的內容與刊登方式受限。這些行業做推薦文前，先確認所屬行業的規定。

其他法律優先適用

規範說明也寫明，其他法律對不實廣告另有規定的，優先適用那個法律，由該法律的主管機關處理。例如醫療廣告看醫療法、食品看食品安全衛生管理法、化粧品看化粧品衛生安全管理法。這些行業的推薦文，除了揭露合作關係，內容本身也要符合各自的規定。醫療院所的推薦文與體驗文要注意什麼，整理在醫療院所的推薦文、體驗文與新聞稿要注意什麼。

個案判斷

規範說明最後提到，這些是一般性的原則，個案仍要依具體事實判斷。合作的方式越特殊，例如以分潤、長期代言、員工兼職推廣，越要在合作前確認揭露的方式；拿不準的時候，詢問主管機關或專業人士。

標示的範例

重點是讀者在看內容之前就知道，而且看得懂。寫「#ad」或只在文末寫一行小字，一般讀者不一定注意得到。

常見的錯誤

• 只寫在文章最後：讀者看完才知道是合作，揭露效果有限。
• 用模糊的字眼：「感謝○○」「特別感謝店家」讀者不一定理解成合作。
• 只送東西就覺得不用標：無償提供產品或招待，也是利益關係。
• 效果寫得太滿：沒有依據的效果，揭露了合作關係也一樣可能引人錯誤。

和 Google 評論的不同

薦證廣告的揭露，管的是推薦文、業配貼文這類公開的推薦。Google 評論另有自己的政策：以折扣、贈品換取評論，Google 視為不實互動，不是標示「有招待」就可以。評論的邀請方式見怎麼邀請客人留 Google 評論。

保留合作紀錄

和部落客、網紅或媒體合作，把合作的內容留下紀錄：合作方式（付費、招待或贈品）、提供了什麼、對方什麼時候發布、文章或貼文的網址、有沒有標示。之後若有人質疑某篇推薦是不是業配，店家拿得出紀錄說明；店家也能檢查每一篇是否都有照約定標示。這份紀錄也方便比較不同合作的效果，下次挑合作對象時有依據。

標示會不會讓效果變差

很多店家擔心標了合作，讀者就不信了。實際上讀者在意的是內容寫得真不真，而不是有沒有合作：寫清楚招待了什麼、作者的真實感受，讀者看得出這是一篇有誠意的介紹。反過來，沒標示被讀者發現，連同店家本身的信任一起扣分，影響比標示大得多。標示清楚、內容真實的合作文，也比較能長期留著給之後的讀者參考，不用擔心哪天被翻出來。店家挑合作對象時，也可以把「願不願意清楚標示」當成一個條件，願意照規範寫的作者，內容通常也比較可靠。

網站上的付費連結

付費文章裡連回店家官網的連結，依 Google 的規範應加上 rel="sponsored"（或 nofollow），讓搜尋引擎知道這是付費取得的連結。沒有標示、以付費換取搜尋排名用的連結，屬於 Google 垃圾內容政策中的連結配置手法。

推薦文、報導與廣告各自適合什麼情況，見推薦文、報導、廣告怎麼選。

規範說明的重點

公平交易委員會的「對於薦證廣告之規範說明」最新修正於民國 106 年 1 月 19 日，店家最常用到的是這幾點：

• 什麼是薦證廣告：廣告主以外的人，在廣告或公開的言論中，反映對商品或服務的意見、信賴、發現或親身體驗結果。名人、專業人士、機構與一般消費者都可能是薦證者。
• 什麼是利益關係：薦證者和廣告主之間的僱傭、贈與、報酬或其他有償方式。
• 什麼要揭露：一般大眾無法合理預期的利益關係，要在廣告中充分揭露。規範說明舉例，名人收費代言一般大眾本來就預期得到，不必另外揭露；大學生拿到廠商送的遊戲機後推薦，就要揭露。
• 網路貼文：在部落格、論壇等社群媒體發表的推薦，沒有揭露這類利益關係，可能違反公平交易法第 25 條。
• 廣告主的責任：廣告主應提醒並監督薦證者揭露。

店家要負的責任

薦證廣告有虛偽不實或引人錯誤的情形，公平會可以命廣告主停止或改正，並處新臺幣 5 萬元以上、2,500 萬元以下罰鍰；屆期仍不改正，可以按次處 10 萬元以上、5,000 萬元以下罰鍰。受害者也可以請求損害賠償。

薦證者這一邊，明知或可得而知廣告引人錯誤仍為薦證，要和廣告主負連帶損害賠償責任。規範說明區分兩種：名人、專業人士或機構沒有上限；一般薦證者以從廣告主取得報酬的 10 倍為限。廣告代理業和媒體業明知或可得而知廣告引人錯誤仍製作或刊播，也要負連帶責任。

見證與效果的寫法

規範說明也要求薦證的內容要真實：消費者見證，要是真的使用過的人；不是真的使用者，要揭露。宣稱使用後有某種效果，要有科學依據，或揭露達到效果需要的條件。例如瘦身、美容類的推薦文寫「一個月瘦五公斤」，沒有依據就可能被認定引人錯誤。

合作前先講好的事

• 揭露的寫法與位置：在合作說明或合約裡寫清楚，文章開頭要標示合作關係，社群貼文使用平台的付費合作標籤。
• 內容的界線：不寫沒有依據的效果，特定行業的限制先告訴對方。
• 發布前看一次：店家有提醒與監督的責任，發布前確認有沒有標示。
• 連結的屬性：文章連回店家官網的連結，加上 rel="sponsored"。

員工、親友與素人

規範說明舉的例子是：在論壇發文推薦產品的人，如果是廠商的員工，應揭露僱傭關係。店家請員工、家人或朋友在網路上推薦自家店，讀者不會預期他們和店家有關係，同樣要揭露。素人拿到招待或贈品後寫心得，也一樣要寫清楚。

連結屬性的對照

Google 搜尋中心的說明列出三種屬性：

多個屬性可以一起寫，例如 rel="ugc nofollow"。Google 以前建議付費連結用 nofollow，現在仍然可以使用，但付費連結比較建議用 sponsored。這些屬性只對一般的 <a> 連結有效。

常見問題

只送產品、沒有給錢，也要標示嗎？

要。公平會的規範看的是薦證者與廣告主之間是否有一般大眾無法合理預期的利益關係，無償提供產品或服務也屬於利益關係。

標示寫在文章最後可以嗎？

不建議。揭露要讓讀者在閱讀前就知道，放在標題附近或文章開頭最清楚。

請員工在網路上推薦自家店，也要揭露嗎？

要。公平會的規範說明舉例，在論壇發文推薦的人如果是廠商的員工，應揭露僱傭關係。員工、店家親友和店家之間都有一般大眾無法合理預期的關係。

官方資料

本文依據下列官方說明與法規整理。平台規則、介面與政策會更新，實際以官方最新內容為準。

• 公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明公平交易委員會
• 說明您對連出連結的限制以進行搜尋引擎最佳化 (SEO)Google 搜尋中心

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